【１】返報性
人から何かプレゼントをされたり、「あなたは素晴らしい人ですね」などと称賛されたり、困っていることを手伝ってもらったりして恩恵を受けると、それに対して応えなければならないと思う。それが返報（へんぽう）性だ。
人は普通、一方的に好意を受けてばかりはいられず、必ずなんらかの形でお返ししなければ気が済まない。
例えば、セールスマンなどが顧客に花束やコンサートのチケットを贈ったり、あるいは手書きの手紙やバースデーカードを送ったり、ゴミ出しを手伝ったり、肩をもんだりして好意を示すのは、この心理を利用してのこと。恩恵を受けた人は、「自分にできるお返しは商品を買ってあげることだ」と、勧誘に応じてしまうことになりやすい。
【２】コミットメントの一貫性
自分が一度何かをしたら、その後もつじつまの合う行動を一貫して続けたい、あるいは一貫していると人から見られたいという心理のこと。自分で決めたことや約束したことを、後から変更することは非常に難しい。
会員カードなども簡単に作れるのよりは、多少手間がかかるほうが、「せっかく作ったのだから、使ってみよう」という気持ちにさせられる。
また、ひとつひとつ自分で決断したように仕向けられると、こうした心理と相まって、「なんのために今までがんばってきたんだ」「すべてをかけると誓ったんだから、全財産を献金して信仰を貫こう」などと考え、引き返すことができなくなる。
【３】権威性
人間誰しも権威には弱い。権威のある人の指示には深く考えずに従いがちである。
そのため権威者、もしくは権威があるとみんなから思われていそうな著名人との関係を強調されると、ついついその人や団体を信用してしまいやすくなる。
この心理を利用するため、怪しげな団体は、わざわざ代表者と著名人のツーショット写真を見せたり、「うちの代表は芸能人の○○さんとよく食事したりして、仲がいいんですよ」などという話を聞かせるのだ。
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